Case Study - led-armbanden

Een van de meest vernieuwende en uitdagende producten waaraan ik heb mogen werken, zijn draadloze led-armbanden die door de bezoekers van een concert of evenement gedragen kunnen worden om hen zo volledig onder te dompelen in de beleving en ervaring van het evenement. In plaats van naar een scherm op het podium te staan staren, wordt elke deelnemer deel van het scherm. Als de bezoeker dan rondom rond kijkt, merkt hij aan de vele lampjes dat hij deel uitmaakt van een groter geheel. En deze ervaring overbrengen was het doel van dit product.

De verkenning

Aangezien het projectteam al heel actief was in de evenementen sector - vooral met het ontwerpen en ontwikkelen van led-schermen - had het een relatief goed idee van wat en hoe het gebouwd moest worden. Er kwamen genoeg vragen van de bestaande klanten en na enkele voorzichtige pogingen met glowsticks en simpele led-lampjes (ter vervanging van de klassieke aansteker), zagen we het potentieel van het product: honderden, duizenden, tienduizenden lampjes die vanop afstand en draadloos aangestuurd konden worden om een enorm 3D scherm te maken in de evenementenhal.

Er was dus een heel goed inzicht over wat de gebruiker wilde. De bandjes moesten volledig configureerbaar en controleerbaar zijn vanop afstand, ze moesten in staat zijn om een “pixel” te worden in het enorme 3D beeld, ze moesten met andere bandjes in de buurt kunnen communiceren, … Er waren ondertussen ook al wat kapers op de kust, maar die boden een eenvoudiger product aan gebaseerd op ander concept dat weliswaar goedkoper was, maar ook een pak beperkter. Wij hadden bijvoorbeeld ‘proximity’ waardoor een bandje met andere bandjes uit de buurt informatie kon uitwisselen. We zouden dus een flinke streep voor hebben op de concurrentie.

De ontwikkeling

Met al die informatie ging het team aan de slag: designers, ontwikkelaars, verkopers (die de gebruikers vertegenwoordigden), … We volgden een “agile” aanpak waarbij we in korte sprints van enkele weken telkens een nieuw prototype maakten met nieuwe hardware, software en armbandjes. Die werden dan aan een intern testpanel voorgelegd, geëvalueerd en die input werd meegenomen in de volgende sprint. Een half jaar later konden we dan de eerste duizend units produceren, waarmee we dan ook effectief in het veld gingen testen. De bandjes werden bijvoorbeeld getest op enkele shows van de toen opkomende band Twenty One Pilots. Het publiek was laaiend enthousiast over het product en de toepassing, we luisterden en noteerden gretig hun feedback en gebruikten die voor nieuwe aanpassingen voor we een nieuwe batch zouden produceren.

Naar de markt

Het idee werd dan ook snel opgepikt door organisatoren van grotere evenementen en binnen enkele maanden werd het product voorgesteld voor ’s werelds grootste (sport)evenementen. De vragen kwamen heel snel binnen, we deden sales pitches, verzorgden presentaties, stuurden offertes, … maar uiteindelijk wonnen we maar een klein aantal van de deals, en altijd voor kleine hoeveelheden. De kapers met hun eenvoudiger technologie liepen vaak met de mooie, grote deals weg. Waarom? Op het moment zelf konden we de vinger er nog niet opleggen, maar enkele jaren en ervaringen later, is het me nu duidelijk waar het probleem lag.

Zoals in een eerdere blogpost werd uitgelegd zijn er drie belangrijke gebieden die we bij het ontwikkelen van een innovatief product moeten afdekken: de gebruiker, de markt en de technologie.

De gebruiker kenden we goed. Dat was het publiek van de shows die we deden en op basis van hun feedback, waren we ervan overtuigd dat de functies en toepassing perfect zaten. Ze waren enthousiast, dus de gebruiker was onder controle.

De technologie dan? Wel, de technologie was misschien wat breed bemeten in het ontwerp, wat wel veel opties bood voor de toekomst, maar voor de eerste versies was die wat te veel. Op basis van de technologie konden we nog heel veel functies bij ontwikkelen, zonder dat de toestelletjes zelf aangepast moesten worden. We waren dus future proof, en de technologie zelf had ook zijn nut en duurzaamheid bewezen. Die werkte!

Dan rest er nog de markt? We hadden toch klanten die heel goed wisten wat ze zelf en hun publiek wilden? Klopt, maar we hadden niet goed genoeg opgelet dat terwijl we de perfecte oplossing aan het ontwerpen en ontwikkelen waren, onze concurrenten ons voorbij stoomden met een eenvoudiger stuk technologie, die een pak goedkoper was en min of meer hetzelfde deed. En voor onze klanten was dat meer dan voldoende: "they got the job done" (zie "Jobs To Be Done" van Clayton Christensen).

Lessons learned

We waren dus de markt uit het oog verloren en waren te veel bezig geweest met het ontwikkelen van het perfecte product. Achteraf bekeken was ons product misschien wel het beste, maar er waren andere producten die een gelijkaardig effect konden genereren bij het publiek en voor minder geld. We waren te veel gefocust op de gebruiker en de technologie, en te weinig op de markt en de bereidwilligheid van die markt om voor het product te betalen. Dat was een waardevolle les.

Vandaag ben ik nog steeds heel trots op dit project en het prachtige product dat het heeft voortgebracht. Het product bestaat nog steeds en heeft uiteindelijk zijn eigen niche gevonden binnen de evenementenwereld. Het heeft mij vooral geleerd om nog meer naar de markt te luisteren bij de ontwikkeling van een innovatief product. Want zonder een bereidwillige markt, is het product kansloos.